从街舞到灌篮,超级网综将会给产业带来哪些变化?

徐露
 从街舞到灌篮,超级网综将会给产业带来哪些变化?

“2013年时,网综产业规模比较小,800万一笔的赞助费用就可以称得上年度第一大单了。但2018年优酷投资超过3个亿的网综,应该超过8个。总投资超过5个亿的项目,也将会出现1到3个。”阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华提到网络综艺近几年的变化感慨万千。

争夺优质剧集的硝烟尚未散去,以优酷为代表的视频网站又把目光聚焦到网络综艺领域。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)当线上视频用户高达5.65亿,VIP剧集养成了用户的付费习惯,综艺成为视频网站要攻克的又一个内容高地。

数亿量级投资所到之处,顶级明星、热门选手、资深制作团队汇集,“子弹时间”、炫目舞美震慑眼球,全民为之狂热、粉丝为之沸腾。2018的文娱焦点属于《这就是街舞》,属于《创造101》,属于《这就是铁甲》。

不同于传统综艺,这些互联网玩家一开始就抛出了网综产业化的概念,希望借由一档综艺聚焦一个细分产业,带动圈层人群的娱乐和消费。当走出《这就是街舞》的田一德商演身价倍增,当热门选手杨文昊的潮牌店被粉丝簇拥,你得承认爆款节目对消费的拉动能力。

人群的时间越是碎片化,能够黏住圈层用户的文娱节目商业价值就越大。这不仅体现在《这就是街舞》播出前就招商6亿,还体现在节目后续对街舞产业、街舞从业者的影响力,体现在节目的造星能力。

从2017年开始针对明星高片酬的讨伐就层出不穷,根本来说还是优质艺人供不应求。想要让明星片酬回到合理范围,最好的办法就是培养出更多的新人。

阿里文娱集团大优酷事业群高级副总裁杨振就曾经说,“阿里大文娱一定要有野心培养出我们自己的艺人、主持人,这是必须的。”而腾讯视频推出的《创造101》更是直击女团产业,节目没有结束就为即将出道的11人女团选好了经纪团队。

经由这一系列的布局,视频网站正在改变娱乐行业的盈利模式,调节不同环节的供求关系。

网络综艺造星,推动产业结构更加合理

#吴宣仪第一#、#心疼杨超越#,虽然最新一期的《创造101》已经在两天前落下帷幕,但是网友们对各位女孩的讨论仍在热火朝天的进行。

从来自星星的金秀贤到来自太阳的宋仲基,以及后来的杨洋、李易峰、TFboys,国民老公已经轮回更替好几轮,年龄逼近00后,而女明星们能叫得上名的还是只有范冰冰、杨幂、赵丽颖。

此外,回溯这些艺人的足迹,他们总是经由电视剧、电影、歌曲成名,其他领域的牛人很少有被大众认知的机会。

每年都有那么多年轻女艺人进入娱乐行业,为何却消无声息?从这个角度切入,《创造101》从一开始就确定目标,要培养“女生喜欢的女性偶像”,着重挖掘她们独立自主的一面,展示独特的个性和态度。

网罗了香蕉娱乐、乐华娱乐、极创引力等大多数女团经纪公司,《创造101》通过PK赛、挖掘故事、设置话题点等方法把这些圈地自萌的小姐姐们呈现在大众面前,让更多人见证她们的成长。

就像《这就是街舞》对街舞爱好者的深度挖掘和呈现,这些节目因为对圈层文化的老道呈现,不仅得到了原来街舞爱好者的喜欢,还让那些深耕多年的舞者被大众认识、认可。

节目中动用了几十台单反相机,“子弹时间”清晰地显示出每一个街舞动作,附带的解说也恰到好处,韩宇、杨文昊、何展成等人的表演圈了一大票迷妹。

Nikki(陈妍臻)更因表现优异被酷漾娱乐签下,成为阿里大文娱的签约艺人。在《这就是街舞》结束后的一个月内,陆续参与超过20家时尚媒体的平面拍摄,通过天猫拿到苏菲、拉芳等多个大品牌的代言。

此外,节目衍生的网络大电影《这就是街舞之天生舞者》也在筹备当中,Nikki、何展成、奶茶等街舞选手将参与拍摄。

在街舞领域练习多年,他们通过《这就是街舞》走向台前,成为街舞的推广者和代言人。无形中,也壮大了艺人经纪行业。

2017年与阿里影业联合成立经纪公司——酷漾娱乐,优酷在艺人经纪方面的布局包括演员、综艺咖、主持人、练习生等多个品类。

而借助阿里大文娱的AI技术支持,优酷也能更方便的收集用户观看影视剧的习惯,抓取艺人相关的搜索、讨论信息进行分析,选取与平台契合的潜力艺人进行培养。

当明星高片酬成为行业公害,腾讯视频凭借《明日之子》《创造101》开启新偶像战略,优酷通过《这就是街舞》以及其他热播剧选拔培养新人。你发现它们不再仅仅推出新节目,而是在通过这些节目影响整个文娱行业的产业布局。

助推网综产业化,让文娱与消费密不可分

“行业的持续发展,不能只靠几大视频网站的输血,必须要有一个良性的商业模式。”阿里大文娱轮值总裁杨伟东在互联网峰会上如是说。

通过酷漾娱乐留住在综艺、影视节目中表现优异的艺人,在阿里大文娱各个事业部的支持下,多层次开发艺人价值,延续节目的影响力,已经成为优酷的杀手锏。

有阿里新零售的支持,阿里大文娱可以天然的联通消费领域,在节目宣发、招商等方面优势显著。而新零售亦可凭借大文娱旗下的热门内容和艺人进行联动营销。

2017年夏天,《军师联盟》上线之时联合淘宝、阿里文学等多个事业部一起发红包,会员拉新效果惊人。

而在《这就是街舞》节目中,据阿里文娱大优酷事业群副总裁兼CTO庄卓然反馈,“优酷联合淘宝、天猫、支付宝、饿了么、口碑、盒马生鲜做的一系列线上线下宣推联动,使节目增加了40%的效果。在最近的优酷世界杯线上宣推中,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)用同样的方式来做,第一天整个优酷新增会员数增长160%,日活跃用户增长20%。同样的世界杯内容,联合淘宝和天猫,怎样能促进更多的消费,使大宣发矩阵有更多的想象空间。”

不仅仅是宣发,优酷的综艺节目在策划初期,就会埋下后续的产业开发空间。

《这就是街舞》总导演陆伟认为,“街舞节目,首先要与街舞(行业)本身相融合,才能抓住观众。你必须让舞者在自己非常熟悉的环境下进行比赛,自由表达观点。只有他们最松驰的时候,才最容易给你真实的反应。

定下核心文化主题以后,要思考怎么为节目的产业化发展留下空间。节目中要有符号化、标识化的内容,然后给符号和标识赋能。经过赋能的符号和标识,可能会成为产业发展的基础,比如节目用到非常简单的两个道具—毛巾和瓶子,毛巾代表胜利,投票是用毛巾投给你的,瓶子是决定谁能出战,谁能成为挑战者,是命运的象征。”

在节目播出以后,节目中的同款毛巾,以及队长和选手们穿着的潮牌都成为淘宝天魔热销款。数据显示,2018年第一季度,优酷季度付费会员飙涨160%,淘宝近3年的潮牌搜索增长量达到103%。

当街舞文化在一个圈层酝酿多时,《这就是街舞》的播出让它华丽亮相,进而让更多人了解街舞、了解潮牌。还有那些潜伏在各地的街舞厂牌,如今你搜索高德地图,能快速找到当地的街舞达人。

以前的时候用户在淘宝购物,在优酷看节目,而如今文娱和消费的联系愈加密切,看节目的同时进行购物,购物的同时看节目已经成为趋势。

继续加磅《这就是灌篮》,优酷的网络综艺产业化才刚刚开始

在这一趋势下,你发现艺人的粉丝不仅关注idol的作品,还在关注idol的代言。如果粉丝认为相应的产品与艺人身价不匹配,很容易引发集体抗议。同理,如果节目的效果对偶像不利,粉丝们也会对制作团队开战。

现阶段的网络综艺对制作团队提出了很多新的要求,不管是综艺产业化,还是与用户互动。“现在制作人、明星、观众的权利变化太大了!《超级女声》的时候,观众是参与者,表达自己对某个选手的支持。现在的偶像选拔节目,观众已经变成操控者了,他们希望自己的意愿能够影响节目的游戏规则和结果。”日月星光传媒创始人易骅如此感叹。

作为《快乐大本营》的创始元老,易骅参与过《超级女声》《快乐男声》《极速前进》等电视综艺的制作,也有《脑力男人时代》这样的网综作品,但像《这就是灌篮》这么大体量的,还是首次。

这季网络综艺聚焦篮球运动,拟邀周杰伦、林书豪、马布里等明星作为嘉宾,是优酷8月份的重点项目。与《这就是街舞》一样,《这就是灌篮》在策划阶段就开始考虑后续的产业开发,衍生品、游戏、音乐等周边产品已经在筹谋。

“以前做节目,只关注那90分钟怎么做,带子交了就完事了。现在要想一个系列的问题,比如怎么在天猫上与粉丝互动?不同球队的球服如何设计?原来做节目,只用想好文案、剧情,现在想内容的同时,要拿出一大部分的脑子想整个内容的产业规划。“易骅说。

据悉,《这就是灌篮》不光节目制作精良,还会衍生出两个线下赛事,跟随节目一年举行一次。

易骅的制作团队曾经在全国做过线下三对三的篮球比赛,2017年仅仅高校参赛队伍就超过两万支。篮球作为真人秀,背后是整个年轻群体对篮球的热情和参与度,有很强产业基础。

可以预想《这就是灌篮》播出之时,淘宝上的篮球装备和线下的篮球比赛、培训会迎来一波红利。

聚焦细分人群,优酷接下来还会推出《真相吧!花花世界》《这就是对唱》《挑战吧!太空》等节目。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)当大文娱和新零售继续联动,优酷对大型优质节目的投资能力、消化能力十分值得想象。

网络综艺产业化才刚刚开始,它未来的天花板是10亿、20亿还是30亿?值得我们拭目以待。

(文章来源于:娱乐产业摘编)